01 背景與挑戰(zhàn)

甘肅張掖以“張國臂掖，以通西域”而得名是古絲綢之路上一顆璀璨的明珠，素有“金張掖”之稱，有著悠久的馬文化歷史。《資治通鑒.漢記十一》記載，公元前121年，驃騎將軍霍去病，過焉支山驅(qū)逐匈奴后，即在漢陽大草灘屯兵養(yǎng)馬，山丹馬場遂成為歷代皇家軍馬養(yǎng)殖基地。山丹馬場距今已有2100多年歷史，歷經(jīng)前年發(fā)展，已成為亞洲最大的軍馬繁育基地，有著豐富的優(yōu)良馬品資源。

焉支山曾是匈奴王朝的所在地，是西域美女盛產(chǎn)之地。匈奴王朝王后的封號(hào)為“閼氏（yānzhī）”即“焉支”，匈奴王將馬油制成護(hù)膚品賜予王后，嬪妃用于護(hù)膚養(yǎng)顏，御名“焉支丹”，“焉支丹”成為歷代皇家御用之品，“焉支丹”馬油系列產(chǎn)品”成為了張掖地標(biāo)性產(chǎn)品。

02 梳理項(xiàng)目目標(biāo)

作為馬油系列產(chǎn)品的后進(jìn)入者，我們希望以焉支丹品牌背景文化為起點(diǎn)，深入洞察消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品的需求，突出表現(xiàn)品牌地域特征，以設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品新價(jià)值，以設(shè)計(jì)深化文化輸出。通過全新的設(shè)計(jì)定義，提升品牌產(chǎn)品形象，以及拓寬銷售渠道。

03 開展研究

·小紅書分析國內(nèi)彩妝品牌發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)制

針對焉支丹產(chǎn)品的類別，團(tuán)隊(duì)調(diào)查了國內(nèi)美妝領(lǐng)跑的快消大牌小紅書數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：大眾化新品牌在20年持續(xù)發(fā)力，加上消費(fèi)者群體逐漸年輕化的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了大眾品牌整體消費(fèi)23.1%的同比增長。

小紅書彩妝數(shù)據(jù)

社交文化的興起，微博、知乎、小紅書等平臺(tái)擁有越來越多的網(wǎng)紅博主開始測評各類產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品作為熱點(diǎn)之一，具有極大的觀眾群體。根據(jù)麥肯錫研究結(jié)果顯示，有七成以上的美妝用戶在使用社交平臺(tái)后被種草，并且會(huì)購買更多、價(jià)格更高的產(chǎn)品。

·以深入的用戶體驗(yàn)，歸納總結(jié)機(jī)會(huì)點(diǎn)

我們將產(chǎn)品購買行為分為三大板塊：買前、買中、買后進(jìn)行用戶分析研究。拆解各項(xiàng)行為發(fā)現(xiàn)買前包括來到店鋪、被吸引目光、觀察產(chǎn)品的陳列效果等；買中的行為包括拿起產(chǎn)品觀察、聆聽導(dǎo)購員的介紹、端詳產(chǎn)品質(zhì)感等；買后的行為有打包、詢問有無贈(zèng)品、形成二次品牌傳播等行為。

購買行為分析

04 基于研究，形成洞見

整個(gè)國貨彩妝盒護(hù)膚市場呈現(xiàn)激烈增長的態(tài)勢；護(hù)膚和個(gè)護(hù)類產(chǎn)品增勢顯著，且對于面部和身體護(hù)理趨向更精致化需求，手部、頸部、眼部護(hù)理需求逐漸走高，證明焉支丹的系列產(chǎn)品：隔離護(hù)手霜、馬油精華霜、馬油皂、護(hù)腳霜、胭脂等，具有一定的市場前景。

大眾品牌消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)張，高端品牌增長放緩。可以看出順勢推出國貨品牌依舊是較好的時(shí)機(jī)，尚有大量未有品牌忠誠度的年輕消費(fèi)群體進(jìn)場，這類群體也是商家爭奪的重點(diǎn)。

大眾品牌占比持續(xù)增加

基于B2K2C模式的美妝營銷，團(tuán)隊(duì)對焉支丹品牌的線上營銷作出以下幾點(diǎn)建議：

建立堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。首先要組建好線上營銷團(tuán)隊(duì)并通過天貓旗艦、抖音小店、小紅書賬號(hào)等擁有流量且實(shí)力穩(wěn)定的平臺(tái)建立營銷主體，然后在一定的時(shí)間內(nèi)積累分銷資源，并通過詳細(xì)的調(diào)研后建立合理的價(jià)格體系。

契合用戶習(xí)慣，開展精細(xì)化運(yùn)營。護(hù)膚品類方面，要把握好用戶的周期性需求，提前長效種草；產(chǎn)品方面，專注細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)化主打成分的功效溝通；營銷節(jié)點(diǎn)上，把握節(jié)日和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的場景式營銷，追尋熱點(diǎn)；營銷策略上；要善用流量工具（抖音、魯班等），擴(kuò)大影響力。

建立用戶信任，力爭眾創(chuàng)口碑。運(yùn)營模式上，通過B2K2C模式構(gòu)建消費(fèi)者-品牌影響力眾創(chuàng)的模式，帶動(dòng)品牌正向成長；推廣方面，要善用優(yōu)質(zhì)美妝博主，真實(shí)地分享產(chǎn)品體驗(yàn)，樹立品牌口碑。

B2K2C模式

05 形成設(shè)計(jì)策略

焉支丹自品牌誕生起，就伴隨著強(qiáng)烈的民族、地域文化特征。焉支丹的品牌極力圍繞：產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、營銷力三個(gè)維度，這三點(diǎn)是未來品牌成功的關(guān)鍵因素。此定位應(yīng)該根深于焉支丹的全生命周期之中。產(chǎn)品力上，從產(chǎn)品色彩、造型特征和材質(zhì)入手，提高產(chǎn)品本身的價(jià)值感，定義獨(dú)特的PI元素；創(chuàng)新力上，從痛點(diǎn)入手，以人為本地解決現(xiàn)有同類產(chǎn)品所存在的問題，并為消費(fèi)者建立新的品牌認(rèn)知，形成復(fù)購；營銷力上，要核心打造線上線下組合營銷模式，為品牌進(jìn)行全方位賦能。

設(shè)計(jì)策略構(gòu)建

06 設(shè)計(jì)執(zhí)行與驗(yàn)證

系列品牌具體思考思路

七彩地貌·西北印象

張掖的七彩丹霞作為全球唯一的丹霞地貌與彩色丘陵的結(jié)合體，被稱為世界十大夢幻旅游地。焉支丹品牌禮盒以“遇見七彩丹霞，開啟夢幻之旅”為主題，封面燙金標(biāo)題為焉支丹與張掖七彩丹霞旅游景區(qū)的聯(lián)名，這一方案將地方特色馬油產(chǎn)品與代表性地理特征七彩丹霞結(jié)合，有助于突顯張掖特色，形成品牌印象。

設(shè)計(jì)采用交錯(cuò)融合的編織絲帶形式表現(xiàn)，彩色丘陵猶如飄灑在河西走廊之上的多彩絲綢，既展示了張掖的地貌特色，也體現(xiàn)了張掖所承載的絲綢之路古城邦文化。

七彩地貌·西北印象

漢唐盛世·文化傳承

位于張掖焉支山下的山丹軍馬場具有兩千年歷史，馬成為張掖最具代表的特征之一。該禮盒以“漢唐經(jīng)典，張掖印象”為主題，采用具有漢文化視覺代表的漆器紅黑配色，禮盒表面采用暗紋壓印，增加禮盒層次，內(nèi)頁搭配燙金馬頭圖案，展示張掖經(jīng)典印象。

寶相花紋是是蓮花、石權(quán)、牡丹、等多種自然形態(tài)的花朵揉合形成的一種漢族傳統(tǒng)植物紋樣，就像鳥中之鳳或神異的龍紋一樣集眾美于一身。在雍容廣闊的唐朝氣派的背景下產(chǎn)生，擁有漢朝銅鏡中適合造型的嚴(yán)謹(jǐn)，還擁有來自羅馬繁復(fù)的風(fēng)格特征。將其作為該方案的主體元素，并運(yùn)用漆器的紅黑配色，打造漢唐視覺效果，體現(xiàn)低調(diào)奢華的貴族氣質(zhì)。產(chǎn)品種類上，增加了兩種面霜瓶設(shè)計(jì)。

漢唐盛世·文化傳承

“夢回焉支”的沉浸式體驗(yàn)

基于對場景理論的研究，結(jié)合前期洞察所得機(jī)會(huì)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為焉支丹營銷環(huán)境對于產(chǎn)品推廣和銷售具有影響，由此從營銷力和創(chuàng)新力維度開展焉支丹敦煌店面設(shè)計(jì)。空間的基本色調(diào)與產(chǎn)品包裝一脈相承，突出張掖地域特色，輔以燈光分類產(chǎn)品并吸引消費(fèi)者目光，強(qiáng)化品牌形象，給予消費(fèi)者沉浸式購物體驗(yàn)。

“夢回焉支”的沉浸式體驗(yàn)

07 形成結(jié)論

以焉支丹品牌背景文化為起點(diǎn)，深入洞察消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品的需求，突出表現(xiàn)品牌地域特征，以設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品新價(jià)值，以設(shè)計(jì)深化文化輸出。團(tuán)隊(duì)總結(jié)分析產(chǎn)品+品牌+營銷模式，三維協(xié)作，旨在將焉支丹打造成為一個(gè)全新的國潮馬油系列品牌，奠定國產(chǎn)馬油的產(chǎn)品高度與地位。